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先鋒白酒“開山”的九死一生
发表时间:2020-07-30 19:47

先鋒白酒“開山”的九死一生



先锋白酒,开山之作”这句品牌话术在中国高端酒展览会杭州论坛上迅速蹿红,在品牌层面取得了很大的乐成。在与酒業家记者的现场沟通中,不少大商也体现,“开山”这个品牌使整个行业看到了未来的市场里,除了小瓶白酒以外的另一种可能性。
 
于是,一石激起千層浪。但凡橫空出世的新品,都會在業內都會引發一些差异的聲音,“開山”也不例外。這其中包罗了對于新創“淨香型”的不熟悉、對白酒在年輕人群裏到底有沒有未來的疑問、以及“開山”所強調的“雙線融合”營銷模式的質疑。
 
 
 
带着诸多问题,酒業家记者对“开山”品牌首创人唐炜进行了独家专访。而唐炜建议把专访的主题调整成开山品牌塑造的“九死一生”,与各人一道分享一下“开山”品牌的“九种死法,和唯一的活法”。以下,是唐炜的分享精彩内容:
 
死法一:要做行業顛覆者
 
行業裏品牌運營的經驗顯示,“要做就做行業顛覆者”是新品牌容易犯的錯之一。但事實上並不是所有行業都存在被顛覆的须要性。
 
好比“開山”切入中高端白酒市場時,就不應該以“顛覆者”的身份出現。
 
理由有二:其一,中國白酒是非常有內涵的國粹,是全球烈酒品類裏一個獨特的存在。這背後蘊藏著獨特的社交文化和飲食習慣,是很寶貴的。後來者不應該想著要去顛覆它;
 
第二,即便是年輕人喝白酒越來越少,也大多是因爲傳統白酒的口感和品牌形象老化而已。他們更需要的其實是在口感、顔值和調性上對傳統白酒進行時代升級的新品牌和新品類。哪個品牌能做到這點,年輕人其實自然會回來的。江小白的持續乐成驗證了這一點。
 
因此,唐炜認爲:“我們從來不以‘行業顛覆者’自居。我們認爲‘開山’更多的是一個承上啓下的‘繼承者’。中國白酒行業不需要被顛覆,需要的是被更好得繼承和發揚。”
 
 
 
死法二:過度擁抱年輕人
 
現在白酒行業有一個焦慮,感覺以後年輕人這個“增量市場”注定會遠離白酒,尤其是中高端白酒。在這種焦慮驅使下,一些品牌和經銷商容易全面轉向另一個極端,用各種時髦話術和花哨外觀去擁抱年輕人,覺得不懂“00後黑話”,不出一款“青春小酒”就等于失去了未來的年輕人。
 
“其實我們認爲大可不必。適當的緊張感是好的,但過度焦慮以至于一味迎合年輕人群,也是沒有须要。更何況年輕人會告訴你,‘跪舔的我不待見,我只要和我認同的東西’”。
 
唐炜認爲,“認同”這兩個字很重要。購買“開山”酒的消費者,大多數是相對有經濟實力、也對新事物有好奇心的30-45歲人群。“新奇特”当然會吸引他們的眼球,但他們有更獨立的判斷,他們更看重的是好的品質、高級的顔值和獨特的品牌內涵。這決定了他們對你的品牌是否認同。他們會追捧的,是他們發自內心認同的“新經典”。
 
“對于‘開山’而言,我們並不想做一陣風的‘網紅’産品,把力氣用在鑄造‘新經典’上,讓品牌成爲這一代人的經典,才是我們所追求的。”
 
“至于00後,我們是在路上提前等待著他們的加入。”
 
死法三:渠道跛腳
 
據唐炜介紹,在他們與經銷商的接觸中,明顯存在兩個派別。傳統派認爲酒水生意是要被喝掉的,所以肯定是線下爲主,大酒廠的盤子都在線下,爲了護盤也不會大規模線上化。而由新興品牌和業外資本爲主的另一派,則非常堅定得相信,互聯網遲早會“革線下渠道的命”。
 
唐炜体现,開山的“雙線融合”戰略,其實是第三種態度。既利用線上傳播的廣度和速度輻射線下,建立品牌影響力;又將線下的體驗與服務優勢引到線上做二次傳播,建立品牌認知和忠誠。
 
“線上的優勢是效率和廣度,線下的優勢是精度和深度。想成爲占領未來十年市場的新品牌,都應該做到兩條腿一起走路,而且這兩條腿的節奏要對,協同要好,不能跛腳。否则走的越快,絆的越慘。”
 
傳統白酒要玩線上,“包袱”還是有點重。而開山是輕裝上陣,線上線下的空間都廣闊得很。萬裏長征的第一步,選對方向就該大步向前。
 
 
 
死法四:堅持“人找貨”而忽略“貨找人”
 
“你们的产物主打什么场景?”“你们的产物有什么独特的功能”,唐炜告诉酒業家记者,这是他在品牌建立之初被不少投资人问到。
 
而事實上,他不認爲這類問題適用于“中高端白酒”這個品類。因爲中高端白酒和低端白酒可以說是看似相近、實則完全差异的兩種事物。一個是人找貨的快消品生意,一個是貨找人的輕奢品生意。
 
唐炜体现,低價白酒和小白酒屬于典型的“人到場景裏面去找貨”的快消品模式,是以高飽和市場滲透和強場景綁定作爲主要打法的。好比涼露與火鍋的結合、江小白和排擋的結合、老村長與東北小飯館的結合。在這個品類裏,消費者對品質和調性的要求不高,強調的是功能性及在某個場景下的易得性。這是快消品的典型屬性。
 
而“开山”定位中高端白酒,是轻奢品。蔚来汽車和特斯拉的功能与场景有何区别?耐克AF和“椰子”有什么区别?潮牌Supreme和Champion的场景划分是什么?没有人能回答这些问题,因为在这个领域,消费者选择你的理由不是场景也不是功能,而是你的调性是不是与他自己符合。
 
“調性相符的品牌,人會主動帶著貨跑到各個場景裏去,不用去自我框定某個具體場景。”
 
這就要求“開山”放棄“人在場景裏找貨”的傳統快消營銷思路。而是應該紮紮實實,做足目標消費者心理功課,讓我們的貨帶著對的調性去找到對人,讓人把我們的貨帶到他生活的各個角落,“開山”要成爲一代人的生活方式中不行或缺的元素。這就是我們說的“生活方式品牌”。
 
 
 
死法五:面對未來的人群斷代,還接纳“鴕鳥戰術”
 
有行業從業者認爲:“中國白酒很可能會在10年內迎來一個消費者斷層”。這個來自非官方的判斷,其實在行業從業者心裏,也是一個躲不掉的聲音。沒人會否認,如果這個行業不出現一個能夠承上啓下的新品牌甚至新品類,那麽很大一部门未來的主力消費人群肯定會流失。
 
“只要去到一線都会和新一線都会的新派中餐廳看看就知道了。”唐炜指出,中餐廳曾經是傳統白酒最大的根據地,但如今只要是新開的中高端餐廳,白酒的陳列越來越少,而葡萄酒、清酒、威士忌的陳列占比,幾乎數倍于白酒。而很多80後、90後開的中餐廳酒水單上,根本沒有白酒的影子。
 
采訪中唐炜告訴記者,一位當紅新式中餐廳老板曾經体现,“放白酒太LOW,客人也不太會在店裏喝白酒”,他的餐廳裏配備了琳琅滿目的葡萄酒、清酒以及日本威士忌,“吃中餐配威士忌也很好啊,他們都會拍照發圈”。
 
唐炜認爲,一線和新一線都会的消費風潮,會通過互聯網加速傳播到二三四線都会的年輕人群中,伴隨而來的可能就是年輕消費者突如其來的“白酒大逃離”。
 
“面對這樣的挑戰,如果接纳‘鴕鳥戰術’聽之任之,那將是整個行業毀滅的前奏,是對這個行業的不負責任。”
 
好在,行業內出現了像泸州老窖這樣奮起直追、銳意創新的傳統名酒;也誕生了江小白這樣的新銳品牌。金字塔的頂端和底端都開始行動起來了,而“開山”,就正好是扛起了金子塔中端産品裏那個吃螃蟹的擔子。
 
我們心裏的想法也很簡單:爲什麽不能有一款中國白酒在下一代消費主力的心裏,比肩蘇格蘭單一麥芽、日本威士忌、勃艮第葡萄酒呢?
 
“路欠好走,但總得有人先踏出第一步。我們既然叫“開山”,那就讓我們成爲第一個“逢山開路”的急先鋒呗。”唐炜体现。
 
以上,是酒業家对“开山”品牌首创人唐炜独家专访的上半部门。我们将连续以“开山的九死一生”为主题,为各人在之后带来专访的下半部门。后续报道会更精彩、更劲爆。
 
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