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舍得酒業这档访谈节目太“异类”
發表時間:2020-10-17

舍得酒業这档访谈节目太“异类”




     娛樂至死风潮下,大多数品牌更情愿与娛樂综艺节目合作,以期获得高曝光,而严肃的访谈节目却很难被品牌们“宠幸”。
 
  近日,由舍得酒業和凤凰网联合打造的时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》却引发了破圈式现象级讨论。节目上线三周,跨平台曝光量超2亿,视频播放量超1亿,成为流量与口碑的代名词,影响力连续升级。
 
  值得一提的是,節目以高內容品質、高契合度目標人群以及創新的商業打法,將節目調性和舍得品牌文化精准結合,成爲內容營銷屆的黃金CP。
 
     
 
  總有一天,我得把他(郭德綱)扒拉到我身後
 
  我去保護他啊
 
     
 
  你什麽時候看我沒事兒拿家裏出來曬一曬
 
  私生活出來曬一曬
 
     
 
  有人在我的位置
 
  他也不一定這樣
 
  我現在完全沒有生活
 
  我再努力,我再賺那麽多錢
 
  每天還是這樣的日子
 
     
 
  我第一個月
 
  拿到7000塊工資的時候
 
  哇,原來人民幣可以這麽厚
 
  你就兩個字叫做紮實
 
     
 
  你演戲演戲你就會演的
 
  好比說你心靈蒙上了老繭
 
  演戲有時候會慣性嘛
 
   
 
     
 
  如果我做音樂
 
  不是爲了要獲得大衆的認同
 
  不是爲了要賺錢
 
  如何我做音樂纯粹是因为
 
  我想要用音樂去影响别人的话
 
  那我爲什麽怕保護自己
 
     
 
  (距離高考)不就這麽兩百多天嗎
 
  所以其他什麽都不需要想
 
  《舍得智慧人物》以独特的视角与多位嘉宾进行思维碰撞,即“德云少爷”、知名演员韩雪,也有“直播一姐”薇娅、“电竞天才”PDD等……嘉宾类型跨界相声圈、演员圈、直播圈、电竞圈,通过嘉宾们的个人感悟和舍得境地,将极具深度的思想议题引入公众视角,带动大众深度思考与讨论,同时输出舍得酒業的文化主张和品牌态度。
 
  本季開播以來,觀衆普遍反響良好,很多網友体现“這麽有深度的走心節目不多了。”
 
  以深度高質內容,诠釋“舍得精神”
 
  《舍得智慧人物》是《舍得智慧講堂》節目的全面升級,前三季總播放量突破25億,愛奇藝單期視頻熱度僅次于《吳曉波頻道》,喜馬拉雅FM人文節目類型中排名第二,僅次于《曉說》。
 
  如果说,前三季节目偏重家国情怀,探讨香港回归、中国入世等社会进展中的重大事件,受众群体定位高端精英,第四季不仅关注时代,更关注人。郭麒麟从“相声演员”到“演员”转变之路中父与子的和解,韩雪娛樂圈反向生存背后的舍与得,薇娅为消除直播偏见与误解付出的努力,以及“以买代捐”商业模式的价值最大化。
 
  高質量、高品質的內容天然自帶傳播屬性,能夠持續爲品牌帶來長尾效應。作爲節目出品方,舍得沒有植入大量品牌信息影響觀看體驗,而是深耕內容生態,以優質內容積累品牌資産和傳播勢能,給觀衆帶來更多精神給養。
 
  大二退學去拍戲,25歲舍棄玉女標簽,30歲重新學習英語,韓雪認爲人生就是一個有舍才气有得的過程。雖然試錯過程中也曾不停地“教學費”,但不斷突破自我的嘗試爲她的人生帶來更多機遇和發展空間,在《聲臨其境》中,韓雪生動的英文配音給觀衆留下深刻印象。
 
     
 
  “直播間不是用來運營的,而是用來服務粉絲的。”薇娅親切的稱直播間爲自己的“二女兒”,隨著直播間的影響力越來越大,薇娅對待産品的態度會更加審慎,每一次直播背後都是沒日沒夜的選品“因爲電商直播的信任自己很難建立,我要做的更好”。
 
     
 
  通过高度契合“舍得精神”的嘉宾内容,品牌的文化内涵和智慧随着娛樂化、综艺化的内容形式,得到更加立体有效的流传,使品牌触达更广泛的受众,进而助力品牌“出圈”。
 
  聚焦社會痛點,搶占用戶心智
 
  《舍得智慧人物》的精神內核在于探討了個人對世界、時代、信息的焦慮和擔憂,引導當代年輕人尋找人生舍得智慧的深度思考,成爲當代社會中流砥柱的精神食糧。
 
  可以說,“舍得”二字已經逾越酒自己,成爲是一種寄予人生態度、智慧與文化的精神載體。
 
  以文化命名的舍得不僅是一個中國白酒品牌,更是一家具有人文關懷的公司。《舍得智慧人物》以消費者爲核心,聚焦大衆的精神訴求。
 
  “我作爲觀衆,我看了一個很爛的東西,你告訴我你很努力,我會比之前罵的更狠”,郭麒麟這番話說出了觀衆的心聲,激發衆多網友的討論熱情。
 
     
 
  “生命因为波涛起伏才有力量”,从叛逆网瘾少年到职业玩家,再到遊戲主播的转型过程中,PDD作为电竞行业第一批吃螃蟹的人,成为英雄的道路并不是那么容易,有巅峰,也有低谷,名与利的荣耀背后,是父亲对儿子打遊戲的愤慨和失望,是曾经月薪1500元的困难,是决战韩国队失利后,来自全网的谩骂。
 
    这些贴近真实场景的镜头让大众对品牌产生更多共情与共识,增强品牌的粘度和美誉度。
 
  而本季嘉賓陣容和形式趨向年輕化,通過節目塑造年輕化的偶像或者意見領袖,在推廣和傳播中輸出品牌主張和態度,完制品牌與消費者的深度溝通,通過明星影響力和粉絲效應,讓各人覺得品牌更貼近大衆生活。
 
  舍得做這檔節目不僅是爲品牌做曝光,更是一種社會責任和擔當,《舍得智慧人物》不煽情、不套路,通過理性的、負責的對話方式去影響更多人,在文化和價值觀層面搶占年輕人心智,培養新中産群體的消費習慣,在潛移默化中埋下對舍得品牌和文化的認知,當他們進入喝酒的年紀自然會選擇舍得酒,
 
  自建文化IP,打造內容優勢壁壘
 
  一個白酒品牌爲什麽要做一檔看似“不正經”的訪談類節目?
 
  因爲一直以來,白酒品牌都面臨著營銷困境。
 
  1、傳統硬廣方式,內容單一且陳舊。
 
  2、白酒營銷大多是階段性的,沒有形成體系。
 
  3、白酒品牌的形象不够年轻、時尚,没有内容为品牌赋能。
 
  4、80、90後步入中年,逐漸變成主力消費人群,但白酒在這塊的營銷是空白的。
 
  做內容營銷的品牌很多,但做文化IP的品牌很少。舍得跳脫出向消費者推銷産品的傳統營銷方法,基于互聯網傳播底層邏輯,以消費者爲核心深耕內容生態,通過一期期的節目賦予舍得文化內涵和品牌價值。
 
  首先是傳播渠道。在其他品牌還在央視等傳統渠道做推廣時,舍得攜手鳳凰網用創新的品牌傳播方式、顛覆的營銷理念,打造內容優勢和差異化傳播,以文化IP向消費者傳遞“舍得智慧”就是品牌的核心內涵,提升品牌的新鮮感和好感度。
 
  其次是品牌形象。前三季度節目持續的建設讓文化IP成爲賦能品牌價值的優秀磁場,于是第四季吸引來郭麒麟、韓雪、薇娅等年輕、優秀的嘉賓。
 
  當傳統白酒廣告淹沒在碎片化的互聯網媒介環境中,舍得自建文化IP的玩法成爲品牌鏈接目標消費群體的載體,這不僅爲白酒行業自建IP探究出一條新道路,而且买通了內容營銷品效合一的商業化需求,構建起了品牌獨一無二的內容優勢壁壘。
 
  (1)四兩撥千斤:現在是內容時代,好內容能夠爲品牌帶來更廣的受衆,更高的收益。相比于請明星代言做硬廣,邀請明星參加訪談節目在品牌聲量塑造更能達到事半功倍的效果。
 
  (2)品牌年輕化的升級:白酒的核心消費人群正逐漸轉向新中産,他們具備購買能力,且正在走進消費白酒的社交文化圈,相較于更長者的傳統白酒消費群體,他們更樂于分享,能夠影響和帶動不太愛互動和討論的傳統白酒消費人群。
 
  (3)舍得的文化內核:《舍得智慧人物》節目命名來源于舍得,舍得不僅是一個品牌名稱,更蘊含著一種人生態度與智慧,“舍得”二字天然具有做文化IP,做內容的優勢。
 
  (4)區分營銷和品牌的概念:舍得具有內容的情懷,希望通過節目打磨一個讓消費者形成穩定、連續品牌記憶的文化IP,而不僅僅是做快餐式營銷,也希望通過好內容去打動消費者,拉近品牌與受衆之間的距離。
 
  走“少數人的路”,釋放品牌強大勢能
 
  少即是多,在其他品牌追求短期收益時,舍得堅持連續四年做節目,看似選了一條難走的“少數人的路”,但品牌的本質是精神內核上的陪伴和信仰,時間越長,品牌和消費者之間的鏈接更緊密,釋放出的能量越大。
 
  本季上線三周,跨平台曝光量超2億,視頻播放量超1億,相關話題閱讀量達1億+,話題更是引發網友熱議,多次登陸微博及抖音熱搜榜。
 
  正如舍得用歲月陳釀的老酒,通過點滴積蓄才形成如今的品牌勢能。從上世紀70年代開始存酒至今,舍得累計貯藏了12萬噸老基酒,每一瓶舍得酒都是壇儲5年以上的老酒,每一瓶老酒承載著一代人的記憶與故事。
 
      
 
  舍得不僅僅是一瓶酒,更是中國人的精神與智慧,節目是舍得與大衆分享“舍得精神”和文化的陣地,通過滿足每個人的精神需求,讓老酒真正走入大衆消費市場。 
 
  做高品质的内容和高品质的品质,都是需要经得起时间考验,历经岁月磨砺,方能更加蓬勃与丰盈。舍得酒業让我们看到新时代下中国品牌发展的超强耐性、高度的文化自信与极致创新力。
 

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