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酒水行業更期望達成的目標
發表時間:2020-11-19

酒水行業更期望達成的目標


一年一度的“双十一”已经落下帷幕,各大电商平台接连公布“战报”。从这些“战报”透露的信息来看,“双十一”期间酒水线上销售热度不减。京东、中粮名庄荟、天猫等电商平台公布的销售排名,名酒依旧是本次“双十一”最大赢家。但与以往差异,关于“双十一”数据可供参考的价值、以及“双十一”期间线上线下销售“冰火两重天”的讨论,显示出业界正以更为慎重的态度审视“双十一”销售业绩。跳出数据与排名,归纳出新的消费趋势变化,或许是当前“双十一”酒水行業更期望達成的目標。
 
名酒攜電商共“狂歡”
 
新京報記者從京東方面了解到,從11月1日到11月11日,該平台酒類整體成交額同比增長超過100%。僅在“雙十一”當天,京東超市酒類板塊前兩分鍾成交額就突破了2億元,同比增長15倍。
 
中糧名莊荟“雙十一”期間全網銷售額則達到了1807萬元,同比增長57%。與此同時,中糧名莊荟透露,除了其自有平台以外,在京東平台銷售額同比增長165%;在天貓平台的銷售額同比則增長了75%;在拼多多的銷售額同比增長752%。
 
 
動辄三位數的增速,除了體現酒水板塊在本次“雙十一”期間迎來銷售“狂歡”以外,名酒在其中占據的重要地位,更顯露無疑。
 
天貓發布的分行業品牌銷售金額排行榜中,從11月1日到11月11日,茅台牢牢占據著食品板塊冠軍的位置。整個酒水行業有兩家企業進入食品品牌排行榜前十,分別是茅台與五糧液。京東超市發布的排行榜中,進入白酒品牌銷售榜前十位的品牌分別是茅台、五糧液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、習酒、劍南春、牛欄山以及水井坊;葡萄酒品牌銷售的前三位由奔富、張裕以及長城奪得;啤酒銷售榜前三位分別是百威、青島啤酒以及哈爾濱啤酒。
 
名酒在“雙十一”期間的表現,在業內人士看來並不意外。名酒品牌尤其是知名白酒在各大電商的銷售情況,是酒水行業集中化的體現。尤其是消費者在酒水消費上日趨理性,對酒水産品品質、品牌要求提升,也在一定水平上加速了行業集中化進程。
 
兩極化的銷售熱度
 
“雙十一”銷售向名酒集中,只是近年來名酒行業地位越發強勢的證據之一。業內人士体现,名酒品牌在中高端領域的絕對話語權,讓名酒在電商總體銷售額中占據“統治”地位。
 
據了解,京東超市“雙十一”期間,中高端白酒成交額同比增長7倍,高端洋酒成交額同比增長6倍、高端葡萄酒成交額同比增長4倍。被視爲高端啤酒代表性産品的精釀啤酒,成交額同比增長5倍。
 
新京報記者從劍南春方面了解到,該品牌在“雙十一”期間在天貓、京東、蘇甯等品牌均表現不俗,其官方旗艦店的銷售額與其它名牌的官方旗艦店相比,位居酒水品牌銷售額第二;僅在京東超市“雙十一”當天前五分鍾的成交額,同比增長了12倍。
 
 
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有业内人士直言,类似剑南春这样的名酒品牌所取得的火爆销售状况,目前根本无法出现在中小品牌之上。弱势品牌尤其是新生品牌自己并不具备流量导入作用,因此在电商首頁推举亦或是消费者进行产物搜索时,很难被发现。进店率低下自然无法带来成交。
 
新京报记者在天猫平台以白酒为关键词进行搜索,首頁出现的白酒产物均集中在茅台、泸州老窖、剑南春、五粮液、洋河、古井贡酒、西凤等大厂中。继续翻阅到10页,这样的情况依旧没有改变。有酒水从业人士告诉新京报记者,很多处于推广期的小品牌,根本无法负担巨额的推广费用。推广弱进而销售差,销售差造成无法进一步推广,如此恶性循环,让中小品牌在名企挤压下毫无还手之力。
 
這也帶來了另外一個現象,即線上平台風風火火大搞“雙十一”促銷之時,線下平台卻保持了相對冷靜的態度。
 
新京報記者在北京大興區棗園的一家煙酒行進行走訪時,店內並沒有“雙十一”的氣氛,店主告訴記者,目前店內並沒有舉行特別的優惠活動,即使是搞了促銷活動,也並不能爲門店帶來更多的銷售額,因爲固定的團購客戶才是其銷售的主要來源。
 
记者随后走访的多家烟酒店也有类似的回应。在烟酒店店主看来,会选择在“双十一”期间囤货的消费者,多以散客为主,散客在其经营中占比不大。大多数烟酒行会有比力固定的合作商家,尤其是周边的餐飲门店或者是企业客户。这也是为何烟酒行会比力冷淡看待“双十一”的原因。
 
謹慎看待“雙十一”
 
除了煙酒行,商超渠道對比電商平台也較爲冷清。在走訪諸如沃爾瑪、家樂福、永輝等大型超市時,記者看到的酒水促銷活動與日常商超活動相比並無二異。在永輝有店員告訴記者,一些重要的節日,超市內的部门酒水品牌自己也會有相應的優惠促銷活動。
 
酒水行業人士與記者交流時指出,線上渠道與線下渠道;名酒品牌與中小品牌在“雙十一”期間出現的“冰火兩重天”的銷售表現,與酒水自己的渠道性質密不行分。目前酒水市場依旧以線下渠道爲主,“雙十一”期間包罗名酒在內的部门品牌之所以獲得如此高的增速,與線上渠道自己銷售基數較低有關。近年來各大品牌加大在電商板塊的结构,因此酒水品牌在電商渠道獲得高增長的態勢還將繼續保持。
 
與線下渠道差异,電商渠道更仰賴于流量導入,名酒具有先天優勢。這也意味著電商渠道所體現出來的酒水銷售狀況,並不能真正反映酒水市場格局。尤其是在山東、河南等白酒産銷大省,區域性品牌往往依賴当地市場生存。這些品牌並沒有太大向外拓展的實力與動力,也就沒有投入巨資加入到“雙十一”的酒水混戰中。因此,除了處于頂端的幾個品牌以外,各個區域的消費喜好、不能單獨憑借“雙十一”數據來確定。
 
另外,目前“双十一”时间不停延长,诸如“618”、“双十二”、“919”购酒节等电商活动此起彼伏,已极大分散了消费者注意力,因此业界需要謹慎看待“雙十一”数据的实际效果。
 
有觀點指出,對“雙十一”的分析不能簡單憑借銷售數據,而是要看電商與線下渠道的結合是否在“雙十一”期間有所提升。自“新零售”概念提出以後,線上線下融合水平越發成爲企業評價“雙十一”结果的依據。以京東超市爲例,其全渠道數據均不容小觑。本次“雙十一”線下門店參與超過4500家,覆蓋全國40多個都会,訂單量同比去年增長740%。業內人士体现,未來酒水行業線上線下銷售或許不會再像今天這般割裂,酒企加大结构電商,也不會只是“跟風”,而是謀求搭建起更完備的消費場景。

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