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電商平台大戰,在透支商家品牌?
发表时间:2020-07-31 15:32

電商平台大戰,在透支商家品牌?

寫的有點發散,前面有點閑扯,大概簡單聊聊平台和品牌的一些想法。
 
由于科技的限制,一個産品的性能到達一個臨界點後,會出現邊際成本遞增的現象,也就是,越是高端的産品,所要付出的成本就越是會指數級增加。
 
這其實很容易理解,生産80寸屏幕的成本,不是生産40寸屏幕成本的兩倍,而可能是很多很多倍,當然這也反應到了定價上,這個經濟學定律在各個行業都能得到驗證。
 
我們所謂的高端低端,其實到頭來是科技應用上的限制,所馴化而來的感知。(我們認爲80寸屏幕是奢侈,不是因爲它真的是奢侈,而是技術限制了它難以用經濟的方式實現規模生産)
 
上面所說的那個臨界點,其實就是生産該産品時,整體社會效率最高的平衡點。但問題在于,差异人群的購買力是差异的,無論處于什麽社會,“28定律”最終都會存在,即少部门人掌握著大部门的資源。這使得上流階層不僅能夠支付高得多的成本以購買高端商品,甚至,他們還可以付出大量以溢價以維持商品目標人群的稀缺,這樣,高端産品便有了市場。
 
我們以前在文章中說過,品牌消費本質上是一種社交行爲,品牌溢價也是社交壓力來維系的。高端産品出現後,一般用戶便對其有了憧憬,這也是普遍存在的大衆需求——想要擁有更好的産品、過上更好的生活。
 
高端品牌的奧秘在于,只去滿足一小部门人的需求,保持足夠的大衆仰視和憧憬,否則高端品牌也就不複高端了。誰會用10塊錢買瓶礦泉水,依雲的用戶會,誰會用幾萬塊去買個包,LV的用戶會。
 
價格當然是篩選用戶的關鍵。
 
傳統的品牌通過經銷商治理、價格體系治理,可以有效有力地利用價格。高端品牌具有稀缺性且通常不依賴大賣場流量,代理商違反價格體系,好比說低價售賣,品牌方便可以斷了其貨源。
 
但在今天這個新時代下,品牌的價格體系卻正在受到挑戰,這也在一定水平上,讓品牌均質化,高端品牌顯得比以往脆弱。
 
價格體系的挑戰在于電商平台的湧現,事實上,電商平台的利益,與品牌自身的利益並不完全一致。
 
平台傾向于滿足大衆需求,以獲得更多的用戶,更多的用戶便可以在平台上多個品牌進行消費。因此,平台便始終有動力去通過降低高端産品價格來進行引流,這事實上是在透支該品牌。
 
對于平台而言,可以用5元價格去賣10元的礦泉水,等于說用5元的成本拉新引流,只要拉來的流量可以在平台其他地方,讓平台賺回這5元,生意自然就是劃算的。
 
但品牌自然不願意看到這種情況,如果人人都可以在平台上以5元的價格買到依雲,那麽大衆對依雲的心理定價就會被拉至5元,無論是對維持品牌調性,還是對篩選目標人群都倒霉。
 
這種品牌與平台的沖突曾發生在淘寶、京東等各個電商平台中,最新的故事是在拼多多。
 
前幾天拼多多低價上線特斯拉團購,特斯拉堅決体现沒有與拼多多進行任何合作,拼多多則体现車子是正品特斯拉,補貼也是真實有效的。事實上,這類品牌與拼多多的緊張關系已經在蘋果、大牌美妝等品牌上出現過多次。
 
拼多多與淘寶京東差异的是,它目前重點似乎並不在品牌商家運營,引入的商家更多是代理商、經銷商的角色,這也可以規避其他平台的“二選一”计谋,但這也讓平台與品牌方的矛盾更加突出。
 
我們曾經說過,品牌是由消費者塑造的,而不是品牌企業自己。但頭部平台實質上集中了大衆消費者的需求,平台政策實質上是消費者需求的間接表達。因此我們認爲,頭部平台將會在未來深遠地影響品牌塑造。
 
悖論在于,大衆平台體現的是“最大公約數”的大衆需求,平台政策會讓所有品牌走向大衆化、均質化,品牌入駐平台,就需要丟掉自己的獨特個性,加入性價比的比拼中。
 
因此我们从来无法在电商平台中看到品牌广告,因为平台不需要、背后的大众用户也不需要,从这个角度上看,我们便可以理解,为什么许多奢侈品品牌始终没有在淘宝天猫上开设旗舰店,品牌与平台之间的张力与利益冲突,导致入驻未必是一个双赢遊戲,你能盼望LV在旺旺上喊你叫“亲”吗?
 
另一個例子是大衆社交媒體平台。
 
微博的語境代表著大衆用戶“最大公約數”下的社區文化,而這顯然是與小衆品牌調性格格不入的。
 
在微博興盛時期,最受業內質疑的一點是,各種熱點海報、品牌微博段子都是沒有靈魂的,因爲它們反映的不是品牌獨有的特質,而是微博社區的語言文化。如果不看賬號名稱的話,你可能會發現,各個品牌的微博信息都可以混用,而用戶也難以發現異常。簡單來說,微博把所有品牌官微都塑造成了段子手,塑造成了有“網感”的XX君。
 
這個困惑今天在B站依舊出現,B站氛圍影響了品牌表達的方式,但未必是所有品牌適合這種方式,但如果不迎合B站文化,品牌顯然無法獲得流量(不妨去看看Dior的B站官方賬號有多慘)。這就導致爲了流量和KPI,品牌開始喪失自身獨特特質。
 
總而言之,平台需要滿足大部门用戶的需求從而制定規則,而品牌需要保持自身差異化特色拒絕平凡,這也就導致了平台與品牌遲早會分道揚镳。
 
事實上,除非是平台自建的品牌,或者是國民級大衆品牌外,我們從未發現有哪個品牌可以與平台一直牽手到最後。通常情況是,鐵打的平台,流水的品牌,品牌通常只是爲平台階段性目標服務。
 
總結一下,平台和品牌之間有難以調和的矛盾,這矛盾分爲兩方面:
 
第一,平台有動力幹擾品牌定價權,而價格是品牌維持調性的最重要因素;
 
第二,平台有動力同化品牌文化調性,而品牌調性是建立大衆品牌認知的基礎。
 
品牌需要被仰望,也需要靠平台增長,但積累的矛盾遲早會爆發,品牌和平台的合作,更多只是一場同床異夢。

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