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貝殼打開「長效經營」的三重門
發表時間:2020-11-20

貝殼打開「長效經營」的三重門 

 

 

貝殼上市後的首份財報透露了什麽?

2020年,互聯網頭部企業中,有三家的市值翻倍,其中有最受矚目的美團和拼多多,也有剛剛登陸資本市場的貝殼找房。名氣還沒有那麽響亮的貝殼,在挂牌紐交所的100天中,市值從225.5億美元攀升至699.4億美元,悄悄創造了新的中概股增長故事。

 

實際上,圍繞貝殼一路走來,議論聲音常在。19年慢跑,從鏈家蛻變成貝殼,貝殼的腳步是不是太慢了?貝殼的平台化是否乐成,規模效應是否顯現?貝殼的服務品質是否在持續提升,換來行業效益以及用戶的認可?

 

上市100天后,贝壳公布首次财报,也正好为这些问题提供了答卷。根据贝壳Q3财报数据显示,其平台总交易额(GTV)达1.05万亿元,同比大增87.2%。第三季度营业收入达人民币205亿元 (约30亿美元),同比增长70.9%。第三季度经调整后净利润为人民币18.58亿元,同比上涨210.6%。

 

财报开门红背后,是贝壳找房联合首创人、CEO彭永东在海南三亚2020新经纪峰会上提到的“飞轮效应“开始转动:品质驱动效率、效率带来规模、规模反哺品质。取代我们耳熟能详的“速度”,贝壳这家“慢公司”似乎代表了中国互联网公司更偏向“长效经营”的一条路径。 拆解贝壳的首份财报,这篇文章试图还原耐力赛中贝壳如何跨越长效经营的“三重门”。

 

第一重門:從競爭到合作,貝殼成了

房産交易是一個22萬億的低頻市場,中間人經濟的存在有助于行業信息的流動和匹配。但在一定水平上,傳統人力集約模式也成爲效率提升的阻礙。

 

正如福特用流水线造出第一辆T型车,贝壳做出的改变,可以总结为“双网双核”。也就是线上一张网,提供数字化解决方案提升效率。线下一张网,扩大以社区为中心的门店网络。更为关键的是两个核心——“ACN网络”(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)让经纪人之间的合作,变得“有规可依”,进而打开效率提升的阀门。“人店模式”让居住业务叠加进展,拓宽界限。

 

當然,改變“行規”,這條路貝殼走的十分漫長。

 

在鏈家早期,整個中介服務行業普遍存在”吃價差“現象,2004年,鏈家在業內领先明確提出“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光作業模式,試圖解決中介行業“信息不對稱”的毛病。

 

2006年,鏈家開始搭建經紀人職業化培養體系,實施半軍事化治理,此後”本科生才气做經紀人“、”假一賠百“等行業新聞因此而來。但真正變革中介服務本質的措施,還是“ACN網絡”。

 

ACN實際是一整套規則體系。在ACN下,中介的角色被細分爲“房源錄入者”、“房源維護者”、“客源發現者”、“拉拢成交者”等10多個職位,傭金按角色分配,各人通力合作完成交易。根据這一模式,經紀人、房産門店甚至房産公司之間,各人都從競爭拼單變成了合作打單的關系。

 

很多人認爲這一方案過于理想化,畢竟國內市場沒有美國房産市場成熟的MLS系統,但貝殼還是堅定推動這一方案落地。從2018年4月運行至今,已經成爲貝殼的核心模式,而且這套商業系統仍在快速擴張。

 

根據財報數據顯示,截止Q3末9月30日,貝殼找房的門店數量爲44883家,與去年同期相比增長41.7%;貝殼找房的經紀人總數爲477810,與去年同期相比增長50.7%。

 

從數據看,貝殼平台上無論經紀人數量,還是房産門店以及消費者都在保持較大幅度增長。這說明ACN網絡效應正在顯現,尤其利益最攸關的經紀人數量還在增長,也驗證了這一模式已經成熟。

 

基于ACN網絡,貝殼上線後提的最多的是“重塑行業基礎設施”,即以互聯網手段改造服務流程,讓服務流程標准化、線上化、智能化。與此同時,通過一系列的移動互聯時代的工具,賦能服務者,縮小服務方差,讓每個購房者都能體驗到同質量的高等級服務。

 

這件事帶來的效果,就如電商對零售行業的顛覆一樣,也讓購房變得和網上購物一樣靠譜。

 

2020年的双11,贝壳找房七天(11月5日-11月11日)认购总额达367.9亿元,认购套数达24699套。不仅成交额惊人,房产交易服务也第一次引入了电商标志性服务”三天无理由退款 “。截止9月底,该允许已覆盖在全国70个都会的3000多个项目。

 

不用放在10年前,就是在5年前也不行想象。销售促成客户成交一单,“三天无理由退款 ”岂不会令其前功尽弃?贝壳的底气,无疑来源于一种“长效经营”的信念——比及快速成单,更理智稳定的市场才是让行业长足进展的保证。不要因为一时的高利润,毁掉一条赛道。

 

第二重門:從自營到開放,行業認了

從鏈家到貝殼,從自營到開放平台,貝殼的想象空間變大了。

 

在貝殼的開放平台上,不僅有鏈家,也有德佑、中原地産等,如今貝殼進駐了全國300多個都会,連接了265個新經紀品牌。吸引更多房産公司進入的根本,是因爲相信貝殼開放平台的交易效率,比單打獨鬥更高。

 

从财报数据看,Q3 贝壳的平台总交易额(GTV)达1.05万亿元,同比大增87.2%;前三季度,贝壳平台交易总额(GTV)已经突破2万亿(约2.38万亿),超去年全年总量(2.1万亿)。万亿交易规模还能保持40%以上的增长速度,贝壳展现了其潜力。

 

當然值得一體的是,貝殼平台的GTV並不是依靠大規模營銷活動獲得,財報數據顯示,銷售和營銷支出爲人民幣10.26億元(約合1.51億美元),相比之下去年同期爲人民幣7.37億元,僅有的增長還是由于品牌廣告以及期權激勵支出造成。

 

貝殼開放平台的規模效應正在發揮作用,越來越多的房産公司加入,擴充了平台的SKU,也極大提升了匹配效率。舉例來說,如果購房者既想要一個離公司附近的房源,但還希望擁有嬰兒房,甚至希望小區附近有籃球場。這些條件很難在一家房産公司中找到合適的房源,但貝殼的開放平台則聚合了鏈家、中原地産等諸多房源,能夠快速達成匹配。

 

交易效率提升背后,贝壳平台的收益也在显现。财报数据显示,三季度录得营收205亿元 (约30亿美元),同比增长70.9%;经调整后净利润18.58亿元,同比上涨逾200%。

 

貝殼打造的開放平台打造,也還有其新收獲。

 

目前,來自新房交易的營收已占到總營收近54%,超過了貝殼存量房業務。其中三季度,新房交易GTV同比增長了105%,來自新房交易的營收同比增長了95%至111億元。

 

而從2019年貝殼的460.15億的傭金收入中,二手中介費245.69億,一手渠道費202.74億。新房交易已經貢獻近一半的營收,到如今新房交易成爲雙引擎之一,貝殼的平台效益開始顯現。

 

這也不難理解,“一二手聯動”的理論行業已經暢想多年,只是缺乏一套有力的系統驅動實現,而貝殼模式的另一核心——人店模式,恰好能滿足居住服務業務的不斷疊加。畢竟,無論是新房還是二手,要解決的都是房源與客源的匹配、服務的效率和品質。

 

第三重門:從交易到服務,用戶離不開了

從一開始的“真房源”,到房源全,再到VR看房、線上簽約,購房者們漸漸習慣了“貝殼式購房”。從這個角度來看,貝殼的服務屬性逐漸比交易屬性更強了。

 

而“貝殼式購房”的關鍵詞,一定是數字化。

 

貝殼的數字化起步很早。2008年,公司總部雇了幾百號人,到30多個都会中的差异小區數房子。推動苦活“房屋普查”基礎性工作,逐步積累成貝殼找房如今覆蓋中國2.33億套記錄在庫的真實房源信息,成爲國內數據量最大、覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息數據庫——“樓盤字典”。

 

彼時“樓盤字典”被內部定義爲“不計成本投入”的開發項目,尚難以判斷何時會産生價值與收回投入。但正是這個曆時10年搭建的“樓盤字典”,领先在房地産行業內制定了真房源標准。

 

沒有“樓盤字典”,用戶就無法在線上匹配到衆多房源,這樣的互聯網房産服務平台無疑是沒有支撐的“空中樓閣”,12年的數字資産沈澱,才讓貝殼能把“真實、高效”作爲用戶體驗的第一個特質。

 

2015年,贝壳就开启了对VR的调研,并于2018年正式上线了VR看房功能,让VR技术实现了在居住服务领域的首次规模化落地应用。今年突如其来的疫情,进一步加速了VR的普及。今年9月份,贝壳VR带看占比凌驾整体带看量的40%,近乎一半的购房者体验了云端选购。同时在本季度,贝壳全面推广VR Lite轻量化收罗方案,使全景相机、手机都可以完成VR录制,适用于租赁等场景中。

 

貝殼最後完成數字場景閉環交易的關鍵,是將線上簽約以技術手段落地。貝殼通過線上核簽室等産品,整合實名認證、人臉識別、電子簽章、OCR自動識別等技術,將原需線下進行的面談、信息搜集填寫、质料簽署等流程線上化,使貸款面簽時長平均縮短了19%。

 

線上貸簽已經可以占到貝殼拉拢的商業抵押貸款服務總單數的30%。截止9月底,貝殼線上貸簽服務已覆蓋全國45座都会、66家合作銀行的1000多家支行。很多都会都可以體驗這一便捷服務。

 

回到2010年,链家在昆泰酒店搞了一个座谈会。会上,一位財經记者的发言让左晖不太好受:“每个职业都有它存在的价值,房地产经纪行业也不例外。行业中有价值的公司应该是帮消费者在房屋交易过程中扫雷,但是很遗憾,现在多数房地产经纪公司是埋雷的。”记者以假房源为例,讲了找房子的困难。从昆泰回链家20分钟的路上,左晖一言不发,走到公司门口的时候,他下定决心要改变行业。

 

之後,鏈家和貝殼開始了穿透長效經營三重門的10年曆程。在IPO之夜,左晖稱這段曆程“筚路藍縷,以啓山林”。到了今天,不知左晖會不會想和那位記者說一句,“我們做出了一些改變”。

 

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